2021年度十大品牌代言人!

作者:杨阳 来源:顶尖广告 2022-01-27 22:59:50

2021年,是品牌代言人非常有戏剧性的一年。 

偶像明星翻车不断,解约成为品牌危机公关的家常便饭;东京奥运会延长一年,在奥运赛场上奋力拼搏的运动员们走入品牌视野;“元宇宙”成为热潮,但许多品牌早已经开始在虚拟世界里寻找代言人…… 

当流量明星不再是品牌形象输出的绝对保障,品牌开始寻求代言的新玩法,这让2021年的代言人营销盘点显得格外精彩纷呈。 

下面就为大家一一道来。

1

最惊喜:双汇x吴京

时隔八年的牵手 

2021年,吴京很火,火到他是奥运会场外最忙的男人,火到电影《长津湖》超越了《战狼2》登顶票房冠军,火到8年前的一条微博被网友翻了出来:吴京喊话要为火腿肠代言。 

于是,#为吴京圆8年前的梦#被刷上热搜,更有人直接点名双汇,让双汇来认领代言人。 

双汇竟然不负众望,在10月1日国庆节当天正式官宣吴京代言双汇王中王,并且还邀请粉丝观看电影《长津湖》,为电影造势,可谓诚意满满。 

双汇,从网友抛梗,到品牌接梗;吴京,从野生代言人,到正式代言人。双汇和吴京这个错过8年的CP组合,终于在天时地利人和之下,牵手成功。这波自带关注度和话题度的代言人营销,无需过多宣传,就足以破圈了。

2

最翻车:英菲尼迪x王力宏

喜提“日抛型”代言人 

双汇x吴京的合作众望所归,但英菲尼迪和王力宏的合作就显得造化弄人。 

当王力宏被前妻李靓蕾全网锤之时,英菲尼迪正沉浸在喜提代言人的甜蜜期。 

12月14日预热,12月16日官宣,12月17日代言人翻车,12月18日凌晨01:22解约,整个合作仿佛是一个美丽的错误,前后只当了代言人35个小时的王力宏,只是英菲尼迪的一个过客。 

好在英菲尼迪能够及时止损,虽然被网友嘲代言人是“日抛型”,但也赢得了广大网友的同情。不过感觉英菲尼迪内伤严重,短期内不会再找代言人了。

3

最争议:李宁x肖战

流量是把双刃剑 

2021年最有争议的代言,非李宁和肖战莫属。 

由于227事件,肖战一直是网络上颇有争议的艺人。但是,声势浩大的“肖战糊了”讨伐声,并没有影响他的商业价值,反而代言不断,那是因为肖战还有一批狂热的死忠粉。 

这就让肖战代言的品牌也会被争议不断。抵制肖战的人,会对他代言的品牌粉转路,路转黑,但喜欢肖战的人,又会尽可能地展现自己的购买力,来支持自己的偶像。 

这一矛盾在李宁官宣肖战为代言人当天体现得淋漓尽致。一边是话题#李宁官宣肖战#爆了热搜,粉丝把李宁买爆。 

另一边是大批网友的反对,大骂李宁一副好牌打稀烂。特别是李宁刚刚在新疆棉事件中赢得国民好感度,却因为官宣代言人而令很多人“一生黑”。

流量是把双刃剑。李宁在全民好感度最高的时候,选择了一位有争议的流量明星代言,这一步棋,在我看来并不高明。

4

最超现实:美团跑腿x大长腿

大长腿为你跑腿

当其他品牌热衷于找流量明星代言时,美团跑腿突发奇想的“找双腿做代言人”,实在很难不让人大呼鬼才。 

我们有美团跑腿需求的时候,往往是有急事的时候,需要的就是一个“快”字,也就是美团跑腿的核心价值:1小时,全城送。

如何体现“快”?美团选择了“大长腿”这一视觉符号。“大长腿”不仅和我们认识中的“腿长走得快、跑得快”相一致,让“快”快速打入用户心智,而且与“美团跑腿”名字也关联到了一起。

再加上这在大街上飞奔的大长腿形成的超现实视觉冲击,美团跑腿的代言人,选得太绝了。

5

最反差:五菱宏光x周迅

一场“国民级”的合作

“人民需要什么,五菱就造什么”,要说大众对五菱的品牌认知,大概是接地气,买得起。而周迅的标签,则是影后,灵气,有气质。所以,当官宣周迅为代言人,很多人说五菱“高攀了”,觉得以后买不起五菱了。 

但很显然,五菱需要周迅来拔高品牌调性,以此应对新一代年轻人。 

而在此之前,五菱和螺蛳粉的跨界,以及推出颜值超高的MINIEV,都证明了五菱希望拥抱年轻圈层的决心。周迅的代言,可以说是对品牌年轻化战略又添了一把火。 

更何况,周迅的加入,也可以为五菱赢得更多女性消费群体的支持,可谓一箭双雕。

6

最神速:小米x苏炳添

小米终于选对了代言人 

2021年,当运动健儿们在东京为国争光时,他们也成为很多品牌的候选代言人。但出人意料的是,2021年代言拿到手软的不是奥运冠军,而是在男子100米半决赛中以9.83秒刷新亚洲纪录的苏炳添。 

和苏炳添一样快的,还有小米的商业头脑。8月1日苏炳添打破亚洲纪录,8月10日小米就官宣了苏炳添为代言人,成为首个拿下苏炳添商业代言的品牌。

小米快到什么程度呢?代言海报没有来得及拍,用的是苏炳添在赛场上的精彩瞬间;代言人连预热都没有,直接官宣;苏炳添的VCR,还是从东京回来刚下飞机录的。 

但小米凭借自己的先见和魄力,签下了2021年最有商业价值的体育明星,赢得了全网一致好评。而且,经过了前几个代言人吴秀波、吴亦凡等的翻车,网友纷纷表示:这次小米终于选对了代言人。

12月30日小米的“跑进2022”新年直播,苏神还和雷军同框出镜,为小米助阵。看来,小米和苏炳添的合作,会一直持续下去了。

7

最下头:英特尔x杨笠

既得罪男性,又得罪女性 

对于代言人,很多品牌都恨不得当成宝来宠,即使代言人翻车,往往也是好聚好散。但英特尔不一样,明明代言人没有任何不对,却偏偏要落井下石。 

事情是这样的,去年3月,英特尔请杨笠为自己拍了一支广告,文案借用了杨笠脱口秀的梗,“英特尔的眼光太高了,比我挑对象的眼光都高”。广告一出,遭到了很多男性消费者的抵制。抵制的原因,其实是杨笠“他那么普通,却那么自信”的脱口秀语录激怒了广大男性。 

对于网络上的抵制声,英特尔其实可以冷处理,但它偏偏选择了火上浇油,不仅删除了杨笠的广告,还传出了客服辱骂杨笠“母猪”的聊天截图。 

英特尔这波骚操作,又直接把女性得罪了。如此小的品牌格局,属实令人下头。

8

最吸睛:卫仕宠物x胡歌

当胡歌变成一只橘猫 

前几天,Gucci直接用真虎拍广告的做法在网上引起了争议。咱就是说,你不考虑动物的感受,也要考虑下模特和摄影师的感受吧?敢让老虎和人如此近距离接触,Gucci是“真虎”啊! 

如何让广告显得逼真又不伤害动物呢?品牌可以用CG特效,也可以用真人扮演。2021年,卫仕宠物就让代言人胡歌在广告片中扮演了一只16岁的大橘猫。

据说胡歌的喵咪妆化了近5个小时,由于嘴巴粘了假体,整个拍摄过程几乎难以进食,如此敬业的明星代言人,简直太难得了。而如此天马行空的执行力,也能让人感受到卫仕宠物是一个非常人性化、爱护动物的品牌。 

还有,扮演猫的主意,是胡歌自己提出来的哈哈哈。

9

最敢玩:汤达人x王俊凯

一支半成品广告片 

2021年,敢玩的代言人不只有胡歌,还有敢陪着汤达人一起玩的王俊凯。 

偶像明星的广告片,一般都是美美的,帅帅的,高端大气上档次,但汤达人找到王俊凯代言后,上线的第一支广告片就是半成品,王俊凯直接在灰模里尬演。

这自然不是汤达人欠了后期尾款,而是汤达人和大家开的玩笑,也是品牌撬动粉丝圈层参与度的策略之一。汤达人借此上线了“帮王俊凯建元气世界”的共创活动,得到了粉丝的积极响应。而且,最终的成片,汤达人不仅真的听取了粉丝的意见,还在片尾鸣谢了粉丝的ID。

可以说,这是汤达人x王俊凯x粉丝群体三方共同完成的一场话题足、能破圈的成功营销。

10

最惊艳:花西子x花西子

二次元里的东方佳人 

2021年被称为元宇宙元年,但是品牌圈,其实早已在虚拟偶像的世界里玩得风生水起。屈臣氏的虚拟代言人区晨曦、肯德基的虚拟形象肯德基上校、欧莱雅的“M姐”和“欧爷”等,都是早于“元宇宙”概念出现的。 

最惊艳的,莫过于花西子的虚拟形象“花西子”。欲把西湖比西子,淡妆浓抹总相宜,品牌花西子基因里的东方文化,幻化成了虚拟世界里的“花西子”,北方有佳人,绝世而独立。 

“花西子”无论是形象设计还是整体包装,都与花西子的调性、花西子的明星代言人保持了高度统一。值得一提的是,此前花西子还推出过名为《花西子》的品牌主题曲,“花西子”三个字,正在成为一个丰富的生态IP。

11

结语

总的来说,2021年的代言人,不少品牌探索出了新的方式,也有令人耳目一新的玩法,是很有突破的。

互联网时代,代言人代言的已经不仅仅是品牌的形象和调性,而可以通过更多维度的策划,让代言人营销更立体的赋能品牌传播。

2022年,希望诸位品牌的代言人可以少一点翻车,多一点真诚和惊喜。

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