李宁“回到”1990,还有人买吗?

作者:林川      来源:品牌头版      2021-11-25 19:34:04

对所有人来说,“时间倒回”就是一个伪命题。而对于一个创始人本身就是“传奇”的品牌来说,时间倒回,却有着以情怀追忆收获一波好感的可能。 

这些年来,随着国货崛起,运动品牌李宁以国潮文化为情感共振,为品牌注入了源源不断的生命力。 

近日,李宁重新启用创始logo,瞄准多场景穿搭,推出了全新独立高级运动时尚品牌“李宁1990”。 

这一次,“回到”1990的李宁,还能抓取更多为情怀买单的消费者吗?

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 价值引领创造用户粘性 

从1990年创立至今,“专业运动”已成为李宁的品牌基因和外在表现。这就决定了品牌的核心用户基本都是专业运动和潮流运动群体。

近年来,国产运动品牌都在积极思考如何迭代升级。不仅要对自身产品、形象、价值观进行整体焕新,还需要将这样的蜕变,用更贴近消费者的方式呈现,强调设计风格的优化、产品质量的提升和价值观的引领。 

面对日益激烈的竞争,对过去一直走“单品牌、多品类、多渠道”发展路径,客群相对固化的李宁品牌来说,在如今的市场环境下,想要不改变原有的运营逻辑,实现持续可观的用户增长与价值跃升,不是一件容易的事。 

李宁曾有一段时间的slogan是“让改变发生”(2015年已改回“一切皆有可能”)。确实,随着以年轻人为主的消费群体自我意识的觉醒,那些有着更高灵活度,不被标签和定义所掣肘,勇于深度探索和不断改变的品牌,才能产生恒久的吸引力。 

对如今的消费者来说,品质、理念以及品牌所传递的价值观,都会成为影响购买决策的重要因素。 

正如菲利普·科特勒所言,营销 1.0 时代讲产品的故事,营销 2.0 时代要讲顾客的故事,到了营销 3.0 时代,则是以价值观为导向的品牌塑造时代。

对于品牌而言,如何捕捉当代社会价值、情感的公约数,将品牌定位与主流文化完美融合,与消费者的精神世界巧妙链接,从而建立更加牢固的用户粘性,是塑造品牌价值观的关键。 

于是,从两年前就开始规划,仅产品准备就耗时一年多的“李宁1990”,是李宁品牌拓宽产品边界、重塑品牌价值的焕新表达。

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 “重新演绎”升华品牌印象 

11月4日,李宁集团在上海召开了“李宁1990”品牌发布会,品牌总经理徐衍方出席发布会当天,穿了一款乍看是正装版型,但实际上是强调舒适度的休闲西装。 

这正是李宁1990的特别之处。它用运动品牌的思维方式去洞察回应时代情绪,打造“运动只是基因而不表现在外”的生活方式。

从李宁1990推出的产品来看,鞋履基本在1000元上下,包括板鞋、复古慢跑鞋和时尚运动鞋;衣服和裤装在1200元上下,最高能上探到1899元,外套羽绒服价格更高一些。 

这些产品整体呈现出的基调稳重温和,没有张扬的撞色、印花和显眼logo,没有外露的锋芒,非常符合简约大气的时代审美。

同时,从人体工学出发,兼具轻盈度与舒适感的面料革新、工艺精进,都让品牌的人文关怀充分彰显。

“李宁1990的部分产品是对李宁早期产品以时尚的手法进行重塑,包括配色、剪裁、版型等,体现当代感。”徐衍方用“重新演绎”来形容产品创意。 

当这些产品作为全新品牌的第一接触点面市,消费者对其面料、设计以及人性化裁剪的直观体认,都有可能刷新品牌印象。 

同时,李宁1990在产品力方面的创新,也为品牌创造了一个升级迭代的空间,让品牌能进入到不同圈层,与不同消费群体进行“精神”与“理念”的对话。 

据落地北京的全球首店店员介绍,试营业阶段已有不错的流水进账,几款商品的部分配色都卖断了货。还有孙红雷、张涵予、徐帆等不少明星前来采买,B站等平台也有UP主挂上了体验视频。 

有别于李宁品牌根据不同运动来划分产品系列,李宁1990是通过不同生活场景来区分产品规划,如工作、通勤、户外、轻运动等等,未来也将和一些国际大牌推出联名款。

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“拥抱过去”承载情怀引力 

此前,李宁1990还在预热的时候,就有不少消费者拿它与“中国李宁”做对比。但其实,中国李宁只是一条产品线,而“李宁1990”是一个新品牌。

与中国李宁相比,李宁1990产品价位大多是前者的1.3—1.5倍。 

那么,李宁为什么要推出这样一个品牌,而且启用创始logo来做新品牌? 

可以这么说,创始logo无疑是李宁品牌的一项重要资产,这其中承载的情怀也是这个高速增长品牌的核心竞争力之一。 

事实上,启用创始logo来做新品牌,也确实收获了一波情怀买家。

微博上,很多网友简称李宁1990为“李宁老标”,还有网友晒出了多年前购买的李宁早期产品与现在的新产品作对比。

在李宁1990的服饰设计中,李宁老标以几何图案的重复、旋转形成三角形构图体现。这个logo,也是李宁品牌独特价值的荣光印记。 

现阶段,大多潮流产品都以拥抱未来为发力方向,而李宁1990的“拥抱过去”,触动了更多70后、80后甚至90初的记忆。 

这种触动产生的消费动作,更具心智渗透力和价值感召,以自然而然的情感互动达成了用户共识。

在“忆往昔”的珍贵回忆中,一件衣服、一双鞋,都有可能因承载的情感而被放大了实际需求。

尽管品牌方一再强调产品是根据消费场景而不是消费者画像来规划的。但可以想见,如果真的“回到”1990,为情怀买单的消费者,年龄层的分布将更为宽泛,且购买力相对更强。 

此外,重新启用创始logo,有助于以记忆深刻的符号化视觉,唤起受众更为清晰的品牌意识,为覆盖目标客群做出铺垫。再通过李宁1990的品牌定位,切入轻奢领域寻找市场份额,给企业创造更多利润空间。 

显然,李宁1990的出现,可以拔高李宁品牌调性,将年轻化、高端化的品牌气质推到消费者眼前,并与中国李宁、李宁大货及李宁儿童形成差异化多维度的产品覆盖矩阵。这对于捕捉“非李宁用户”和实现品牌价值跃升是极其有利的。 

重新启用创始logo“回到”1990,复刻的不是陈旧的样式,而是极致的产品精神和优先的品牌意识。情怀固然能影响购买决策,但只有充分贴近消费者需求的产品支撑,才是品牌长久生存的核心。 

顺便说一句,如果能让价格也回到1990年,想必会吸引更多消费者吧。 

参考资料:

1. 懒熊体育 :李宁为什么要“回到”1990?

2. 消费钛度:回到1990,李宁复制李宁