椰树椰汁,被“破产”的瑞幸收割了!

作者:李大为      来源:品牌头版      2021-09-15 22:04:26

要说,饮品界最擅长“顶污作案”的高手,椰树称第二,没品牌敢称第一。 

“白白嫩嫩”、“从小喝到大”等文案,再配上大胸美女辣眼画面,简直污得不好意思看。污起来连自家商标都不放过,欲将“喝到大”"从小”申请商标,不过尴尬的是,最近前者已被驳回,后者还在申请中。 

说到椰树,虽然一向低俗的广告,频频引发争议,却火了30余年。 

谁能想到,“出道”几十年的椰树,这段时间却被做咖啡的瑞幸横刀夺爱,收割了椰汁市场红利。

很污很土的椰树牌椰汁,不香了?

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“顶污作案”高手

靠开车开到爆红30年

椰树,是一个神奇的品牌。 

让广告营销理论失效,完全不按常理出牌,还能风靡几十年。在它面前,什么品牌形象论、品牌美誉度、什么颜值至上.....统统靠边站。 

椰树牌椰汁,一直在法律边缘疯狂试探。 

表面上,一本正经地宣传“从小孩开始喝到长大成人”,从五岁喝到二十五岁。

但背地里,广告开车开到腿抽筋。 

波涛汹涌的海边,前凸后翘的椰汁丽人......

再辅以“每天一杯,曲线动人”、“每日多饮椰汁能使乳房饱满”的文案,“从A喝到G”的丰胸功效,呼之欲出。 

B站上,椰树椰汁的广告,更是被带歪了画风,画面有多美,评论就有多污。

椰树还将污的风格,延续到产品包装和海报宣传上。代言人徐冬冬手托一罐椰树椰汁,“大胸包装袋”吸睛力十足,被网友认为刻意挺胸,而“多从小喝到大”的字样,暗示椰汁有丰胸效果。

更是将“用椰树擦乳,能使乳房饱满”的广告贴得到处都是,而且还大做文章,搬出1997年《东方日报》上的一句话“用椰汁擦乳,每日多饮椰汁能使乳房饱满。”佐证。

不过,椰树椰汁的丰胸功效,被丁香医生公开打脸。

椰树不仅污,还很土。 

30年代的红黄蓝的三原色,蒙德里安的feel,密密麻麻的广告词,简直和街边电线杆的广告没有什么两样。 

可就是这样简单粗暴的土味美学,椰树还十分执着,千年不变。 

椰树的招聘广告,更是不按常理出牌,比如,今年一则“培养正副总经理学校再招生”的广告,就引起热议。宣传“有车、有房、有高薪、肯定有美女帅哥。”

像不像街头骗子广告?

关键还获得了无数人的效仿,高校圈就曾批量生产“椰树椰汁”。

完全没有美感的包装!画风和文案很污的广告!虽然有争议,但很抓眼球,同时给品牌带来话题性,比如“十几年不变的丑包装风格”,“椰树设计师替老板挡过原子弹”等,这些话题给椰树椰汁完美实现了流量裂变! 

靠着很污很土博眼球的椰树,1年卖出40亿,稳居全国椰汁销量的第一位,而且爆红30年!

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博眼球的椰树

原来一直在吃老本 

如果你认为,椰树能活这么久,靠的仅仅是土污营销吸引眼球,那你就错了。 

很污很土背后,是椰树好喝的椰汁,能够蝉联20年的国宴饮料,没有一点真功夫,肯定是不行的。 

要知道,创始人王光兴创立椰树椰汁之前,海南当地除了将椰汁当作部分鲜食以外,大部分都是用来做椰子酱等,技术含量较低。 

而王光兴研发出一款不添加任何防腐剂的天然椰汁,为了保证椰汁的口感,采取了即食加工食用,打破传统椰汁的消费场景,成为椰汁品类代言人,在国内几乎没有同类的对手。

通过工厂生产规模迅速扩大,椰树牌椰汁一夜之间家喻户晓。 

不可思议的是,发展30多年来,椰树居然从来没有出现产品质量问题,椰树椰汁,好喝无添加,还是小时候的味道,甚至价格也没有变化。 

不过,这些年,随着新生代消费者的崛起,新一代年轻人对椰汁提出了更高的消费诉求,而椰树在对原材料、产品包装、宣传方式却没有升级,仍然保留过往的风格。 

虽然,椰树也尝试推出新品,从火山岩天然矿泉水、椰树纯净水、椰树优质天然矿泉水、椰树100%椰子水到芒果、荔枝、菠萝各种果汁系列,甚至还曾涉及过茶饮市场和银耳凉粉。 

但除了一个“火到没朋友”的椰汁之外,简直一个能打的都没有。 

要知道,再好的口感,再博眼球的包装,消费者也有审美疲劳的时候。 

椰树牌椰汁越来越失去吸引力,销量进入了平缓发展阶段。 

公开资料显示,在2013-2017年,椰树集团年产值分别为44.56亿元、44.5亿元、42.91亿元、40.21亿元、40亿元,呈持续下滑状态。到2019年,其营收只有39.16亿元。 

这些年,椰树越来越露骨的广告只能博得一时眼球,并不能帮助企业走出困境。时代都变了,椰树还在玩老一套。 

低俗广告持续遭到质疑,品牌口碑不断下滑。 

海南椰树集团2019年椰汁广告涉嫌内容低俗、虚假等问题引发社会广泛关注。海口市龙华区工商局已对海南椰树集团涉嫌发布违法广告的行为进行立案调查。

4月1日,人民日报评论批椰树集团把低俗广告当作“宣传风格”,实在匪夷所思。创意可以有,底线不能无。

不仅是椰树椰汁,椰树集团的橙汁、石榴汁的广告风格也都曾被消费者质疑低俗。

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走不出的椰树

被瑞幸收割市场红利 

过去几十年,椰树椰汁凭一已之力让海南的椰子走向全国,完成中国几代人的市场消费教育。 

可是,一直走不出低俗营销的椰树,早已迎来新的竞争对手。 

椰树业绩下滑,不是椰汁市场不行了,而是新的消费潮流来了,椰树并没有抓住。 

新领域的品牌,已经偷偷向椰子发力,收割喜爱椰汁类的消费者。 

过去对标星巴克,后自曝造假一度频临破产的瑞幸,推出的“生椰系列”单月销量破1000万杯,带火了椰乳这个品类。 

在小红书上有关“自制生椰拿铁”的5W+条笔记,或是一个佐证。 

而就连瑞幸的生椰拿铁所用的“厚椰乳”供应商家——菲诺,一家专注于椰子饮品生产和研发的新消费品牌,也破圈火到了消费者端。在B端和C端的共同“需求”下,菲诺的椰乳产量半年内增长了700%。

瑞幸“生椰系列”,有何独到之处? 

瑞幸在给“生椰”系列选取椰浆配料时,前后测试了超过80款“生椰原浆”,最终选择了香醇、丝滑、椰子味清爽但也不“抢戏”的生椰乳,这才有了大爆品生椰拿铁。 

而且,取名为生椰,实在妙极,建立了天然健康的联想,迎合了当下年轻人对健康的追求。 

靠生椰拿铁大火的瑞幸,在5、6月实现了整体盈利,找到了更适合在中国做咖啡的道路。申请商标YYDS,重拾咖啡市场,重获资本信赖。

花了几十年培育的市场,收割红利的却是一家快破产的公司,椰树心里好苦。 

其他茶饮、咖啡品牌,也不甘落后,奈雪的茶6月底上线奈雪生椰斑斓系列,推出了生椰斑斓牛油果冰沙、斑斓冻、生椰糯米饭等三款产品。

喜茶7月上新的生打椰椰拿铁系列,生打椰椰冻拿铁、生打椰椰拿铁、椰柠美式3款新产品,而后还上线了椰椰肠粉蛋糕,将生椰乳制成肠粉皮,将广式肠粉和西式甜点相结合。

据《天猫2020植物蛋白饮料创新趋势》,椰子风味在所有风味饮料中增速最快,高达109%。此外,椰汁也是新式茶饮中被运用得最为广泛的果汁。 

时代抛弃你的时候,从来不会给你说一声。  

吃了几十年椰汁红利的椰树,一直原地踏步,终究难逃被割的命运。 

而随着元气森林、零度可乐等低脂无糖“健康水”越加火爆,以及玻尿酸饮用水等“概念水”的出现,留给椰树的时间不多了。

参考资料:

1.媲美茅台的国产饮料,椰树椰汁1年卖出40亿,到底啥魅力?

2.快消:今年把椰奶做火的,竟然不是椰树

3.北京商报:新品牌挤压 “广告争议”中的椰树牌还在吃老本?